本項目已完成前期規(guī)劃，現土建工程正在緊鑼密鼓的進行著，項目已開始步入市場公開和籌備發(fā)售的緊張時期。在對項目及武昌樓市為期一周的市場調查基礎上，本報告將對武漢市經濟環(huán)境、樓市特征、項目客群、項目周邊樓盤作簡單描述，進而根據項目的產品定位進行SWOT分析，并對項目提出相關建議；在銷售推廣定位及實施步驟作要點分析，并確定主打賣點；在廣告宣傳方面制定推廣策略也作了簡單分析，并就媒體推廣提出了相關建議。

 

 

1、武漢樓市步入調整期

    隨著近年來武漢經濟的飛速發(fā)展，為城市房地產業(yè)的繁榮奠定了雄厚的基礎，加上福利分房制度的取消、國家房改政策進一步深化、銀行的利率下調，人們的置業(yè)觀念發(fā)生了顯著的變化，整個房地產市場煥發(fā)著誘人的前景！

    根據市開發(fā)辦上半年商品房銷售市場數據顯示，武漢市商品房銷售市場一季度受房價飆升和惡性炒作的影響，武漢市在售樓盤幾乎全部熱銷，二季度由于國家宏觀調控的紛紛出臺，加之武漢市關于抑制惡性炒房、規(guī)范房地產市場的文件出臺，給火熱的房地產市場注射了一劑鎮(zhèn)靜劑。據最新武房指數調查，今年第二季度住宅均價每平方米2633.28元，比上季度上漲144.85元，漲幅為5.8％，但銷量明顯下降，多個樓盤已出現有價無市現象，原來一天可以賣幾套房，現在幾天才賣一套房，而二手房狀況也同樣如此，二手房綜合物業(yè)均價為1637.99元／平方米，較上季度下跌93.03元，跌幅為5.37％，而在不久前的一次拍賣會上，14套房只賣出了4套，創(chuàng)下成交率新低。可見，江城樓市在經歷了大漲之后，眼下進入了相持期，即漲勢不明，跌勢未顯，前途微妙。

    但武漢市開發(fā)辦在日前公布的“2004年上半年武漢房地產開發(fā)市場發(fā)展態(tài)勢分析”中指出，武漢市房地產市場上半年的各項數據表明武漢房地產市場在本輪宏觀調控中保持了健康的發(fā)展態(tài)勢，宏觀調控制已經對武漢房地產產生了明顯的積極影響，武漢樓市正步入調整期，在未來的時間里，房地產市場將會繼續(xù)保持穩(wěn)步健康的發(fā)展。

2、房價將仍有上升空間

    雖然二季度商品房價格漲幅趨于平穩(wěn)，但是根據我們實地調查發(fā)現，一些市場定位明確、產品個性差異明顯的項目依然保持旺銷的勢頭�？梢�，市場定位是樓盤進入市場的一個利器，準確的定位能直接有效的鎖定高質量的目標客戶群，追求產品的差異化將是今后市場的主旋律。為達到這一目的，房地產開發(fā)商越來越關心房屋建筑性能的提升，配套設施的完善，環(huán)境綠化的建設，這樣，相應的增加了成本，而且隨著國家土地政策的調整，土地成本也在加大，因此房價還會有一定的提升。

3、新盤面臨大的考驗

    隨著國家的調控政策的進一步發(fā)揮作用，武漢市政府對樓市的進一步規(guī)范，武漢房地產將向更高層次目標健康可持續(xù)的發(fā)展。在逐漸成熟的市場條件下，下半年對于新盤將是一個考驗期，今后開發(fā)商的實力將更為關鍵，資金鏈也成為最重要的環(huán)節(jié)。一些開發(fā)商相互融資、轉讓、抵押，致使部分新項目亮相時間推遲。由于銀行貸款政策的嚴格和緊縮，使得沒有實力的開發(fā)商可能遭到淘汰，項目也不會象年初那么多。

    通過調查發(fā)現，一部分項目是因為土地、金融等政策的變動延遲了推出的時間，房價的上漲也促使購買者對期房持觀望態(tài)度，因此，一些新房將面臨生存考驗。

    從近期武漢樓市的總體表現來看，老百姓、購房人對房價很敏感，“晚買不如早買”追漲心理導致樓市提前放量，于是出現了上半年樓市的火爆，但隨著政府對房地產加強宏觀調控的力度，又出現大量持幣觀望的現象，消費者此刻表現出了極大的謹慎性，可見，武漢消費群體還不夠成熟。

    為了對項目有一個比較全面的了解，同時為給項目一個合適的市場定位，我們以洪山廣場為中心，調查了其2公里輻射范圍內的在售或即將面市的高層樓盤，我們發(fā)現周邊高層樓盤價格在3200元/平方米——3600元/平方米之間，超過3800元/平方米的樓盤，如果沒有實在的品質保證，很難在銷售上有理想的成績，而且調查項目大都處于尾盤階段或已經清盤，區(qū)域內也少有新盤推出，這為金都華府的銷售也提供了良好的市場機遇。同時，區(qū)域市場呈現以下特征：

①高層項目的開發(fā)占據主導

    受土地資源的限制，在區(qū)域周邊的建筑形態(tài)都是高層物業(yè)，如所調查的南方帝園、弘業(yè)俊園、楚天都市花園等都是高層項目。

②市場呈現階梯特征，價格差異較大

    在樓盤范圍2公里的區(qū)域范圍內，大小樓盤集聚了近20余個，這些樓盤存在一定的產品差異，同時在價格上也表現出較大的差別。如南方帝園價格就比弘業(yè)俊園高出700元/平方米，銀海華庭的價位也明顯高于周邊樓盤。

③廣告訴求缺乏特色

    在廣告訴求上缺乏鮮明的特色，除了區(qū)域的地段優(yōu)勢外，不能有效變化新的招式來打動消費者。

 

 

 

1、坐落

    本案位于武昌新民主路何家垅，離洪山廣場一站之遙，中南CBD環(huán)伺左右，武昌火車站近在咫尺，宏基、傅家坡長途客運站瞬間可達，地理位置不可復制，人文底蘊厚重，商業(yè)氣氛濃郁，升值前景廣闊。

    在項目所在的中南商圈內，中南路集商務街、商業(yè)街、金融街、電訊街、科教街于一體，光谷電子一條街、洪山廣場休閑一條街交叉相錯，11家巨型商場扎堆在5公里半徑內，年資金流高達2000億，以洪山廣場為中心，不到一公里的路段內就有22家金融機構，這里被譽為“東方華爾街”；在市政府規(guī)劃藍圖中，武昌中南商圈將建設成針對注重自身形象的、有檔次企業(yè)辦公及投資置地的CBD。

2、項目數據

（略）

3、項目周邊配套

①   醫(yī)院：廣州軍區(qū)總醫(yī)院、湖北省人民醫(yī)院、武警總醫(yī)院

②   教育：各大中院校

③   金融：金融機構、各類銀行、證券機構都近在咫尺

④   商業(yè)：中商廣場、武商亞貿廣場、世紀廣場

⑤   書店：新華書店、外文書店

⑥   廣場：洪山廣場

⑦   酒店娛樂：各種檔次酒店一應俱全

1、項目定位

    項目所處的地理位置和周邊環(huán)境絕對影響整體定位，我們從影響消費者購房五個主要因素（位置、價格、物業(yè)管理、合理的房型面積和總價、新穎的建材設備）入手，來確定本項目的市場定位。

項目所在的地理位置及項目所處區(qū)域的環(huán)境、整體交通、商業(yè)規(guī)劃情況決定了項目將含有商務功能，同時也是項目最大的賣點；

    周邊樓盤的價格可以作為本項目的可靠參考，在新的市場條件下，本案的價格不能定位于太高；

物業(yè)管理越來越成為消費者所關注，貼心的物業(yè)管理可以提高樓盤品質，增加樓盤的附加值；

合理的房型面積和總價是能否打動消費者的至關重要因素；

新穎的建材設備是樓盤可以依附的重要賣點；

為此，對本項目的定位應該是：中南CBD極品商住樓

2、目標客戶定位

    根據“中南CBD極品商住樓”的產品定位，本項目的目標客戶群幅度會比較寬，除了CBD范圍內的部分白領、金領階層、學校和科研機構的骨干、周邊政府機關的部分人員外，小東門建材市場上的個體商人會占到很大的比例；同時，因為項目不是高檔寫字樓定位，一些中小公司也將買進作為進軍CBD的門檻；還有一種力量就是活躍在武漢房地產市場上的投資者，雖然暫時的樓市不明晰可能會讓他們持幣觀望，可一旦情況明朗，他們的購買力就會顯現出來。

1、優(yōu)勢

A、地理位置優(yōu)越，生活配套完善，交通便利，20多路公汽可達武漢三鎮(zhèn)；

B、項目周遍商業(yè)環(huán)境濃郁，適合商務辦公；

C、戶型面積適中，結構合理，動靜分區(qū)，空間靈動，私密性強；

D、項目具備一定的價格優(yōu)勢；

2、劣勢

A、項目自身缺乏景觀支持，不能進行有效綠化；

B、位于武昌最大的建材市場，人流量復雜，噪音較大；

3、威脅

A、市場的成熟、輿論的導向、消費者的理性加大了項目的運作難度；

B、銀行政策的調整可能帶來的資金壓力；

4、機遇

A、周邊樓盤處于尾盤或清盤，區(qū)域少有供應，為本案提供了機遇；

B、土地政策和金融政策的調整，使一些新的項目不能在短期內運作，為項目的銷售提供契機；

C、武漢國民經濟的發(fā)展為房地產的發(fā)展提供了有力的支持和推動；

D、強有力的、優(yōu)勢的策劃、推廣、銷售力度、模式等也會將一切劣勢和威脅化解至最小限度。

根據前期的市場分析，結合目標客戶的消費心理以及未來發(fā)展的模式，提出項目的定位和獨特的競爭優(yōu)勢，通過新穎的策劃手段，將項目劣勢淡化至最低，將優(yōu)勢轉化為勝勢，是我們必須要解決的問題。

    通過詳細的市場分析和對項目SWOT分析，我們將項目定位于中南CBD極品商住樓，為了使這一定位被廣大消費者所接受，我們提煉出了項目獨特的賣點：

1、CBD，城市名片，最具投資價值的領域

2、地段，優(yōu)越源自都市之心；

——一站式交通，真正的金站地段

2、住宅，品位成功，盡享優(yōu)越；

4、建筑質量，強強聯手，鑄造輝煌

——集國內外知名設計建筑公司，精心打造

 

5、生活，引領世紀潮流，共享完美生活

6、尊榮，榮耀和價值從邁進大門的第一步開始

——國際化生活典范

7、品位，國際大都會的完美生活（配套）

8、安防，全方位智能化安防系統，保障您的高尚生活

9、洪山廣場，絕佳的休閑去處

 

 

1、項目智能化建議

A、智能化體系：BAS樓宇自動化管理系統、ACS自動化  監(jiān)督及保安系統、FAS消防自動化系統；

B、網絡平臺：寬帶局域網，SOHO家居輕松實現。

2、物業(yè)管理建議

    物業(yè)對于樓盤而言，其作用越來越明顯，市場中不斷涌現的糾紛使消費者更趨理性，對物業(yè)管理的要求也越來越高；同時物業(yè)管理還是一個項目整體素質的體現，直接影響物業(yè)的價值。而本案商住樓的定位更對物業(yè)在服務上提出嚴格要求，建議在前期就邀請國內大型物業(yè)管理公司擔當物業(yè)顧問，不僅可以為開發(fā)商提出很多建設性的建議，還可以增加項目的賣點。

 

 

 

    宣傳推廣是為營銷開路、造勢、傳播樓盤信息。宣傳推廣的成敗直接關系到銷售的成效，通過對公眾發(fā)動一次又一次的情感、思想攻勢，引起公眾的注意和重視，達到讓買家自動上門咨詢的目的。

新聞發(fā)布是近年來被廣泛的為企業(yè)所采用，并且成為企業(yè)對外公關和銷售產品的一種常規(guī)策略。

    可以將樓盤形象展示給新聞單位，可以讓新聞媒體的記者親臨現場參觀采訪，能讓記者們目睹樓盤的形象，給記者一個感官上的認識，同時可以讓記者感受到樓盤現場的氛圍；

為售樓現場制造聲勢，聚集人氣；

可以與新聞單位建立長期友好的合作，爭取到新聞單位的大力支持；

    費用低，效果好。召開新聞發(fā)布會，只需要給記者們一個紅包就可以了，如果開發(fā)商大方一點，最多再請記者吃一頓飯，費用低，效果好，每個新聞單位都會對樓盤作單獨報道。

    借新聞單位推廣自己。做廣告若自己做廣告，就會有王婆賣瓜的嫌疑，召開新聞發(fā)布會借記者、借新聞媒體來為樓盤說話，新聞媒體的公信力和第三者的地位，可信度非常高。

確定會議主題；

篡寫一篇新聞通稿，屆時給每個記者派發(fā)一份；

選定一個合適的日期和地址，日期最好選擇在每次開盤的前一周，地點力求高檔一點，可以在酒店舉行，也可選擇在售樓現場；

寫好請柬，在開會前一周寄給相關的新聞單位；

安排單位領導出席并發(fā)言；

選定一個主持人，最好由分管銷售的副總和營銷總監(jiān)主持；

準備一批禮品和紅包，屆時每人一份；

設計來賓登記表，供前來參加的記者簽名，并留下聯系電話。

    廣告包括電視廣告、報紙廣告、戶外廣告等三種形式，是樓盤宣傳推廣的主要使用形式，其中以報紙廣告尤為重要。因為電視不同于其他媒體，它靠聲音和圖像將事物具體化，由此刺激人的感官，影響人的心理，由于電視廣告價格不菲，播放時間有限，盡管聽視覺沖擊力較強，但形成的印象不會很深刻，因為電視畢竟不像平面媒體那樣可以作廣告分類，太多種類的廣告在短時間內接踵而至，觀眾常有應接不暇之感，因此只適合做形象宣傳和形象維護廣告；而戶外廣告地域性太強，閱讀率不高，但報紙和雜志具有可保存性和可傳閱性，而且覆蓋廣，保存期長，能反復閱讀，便于攜帶和傳閱，信息容量大。

因為這幾種推廣形式是目前影響力最大、傳播范圍最廣、閱讀效果更好的公眾傳媒，若組合使用，可以達到平面、立體互動的效果，取到互補的作用。

確定宣傳推廣主題；

選擇刊播時間；

確定刊播媒體、牌位、時段和地點；

設計部門進行創(chuàng)意設計；

刊播廣告；

監(jiān)控檢測廣告刊播的情況和效果。

營業(yè)推廣包括展板展示、櫥窗宣傳等。房地產的營業(yè)推廣是由模型展示、樣板房展示、售樓部等幾部分組成，采用理由是因為營業(yè)推廣能直觀、形象的向買家展示、介紹產品。

公關推廣是樓盤促銷中的一種重要手段，越來越多的開發(fā)商認識到了公關推廣的優(yōu)越性，比如獎贈、研討、座談、征集等。

具有較強的針對性，因為每次攻關都會提前確定主題；

能和客戶建立有效的近距離溝通渠道；

容易發(fā)動情感攻勢；

能樹立開發(fā)商的良好形象。

確定公關推廣主題，在選擇主題時，要具有較強的促銷目的并且是買家所共同關心的方面，就本案而言，鉑金地段上的商務功能是最迫切要推廣的；

確定主單位和參加人員、參與人員與公關對象、提高公關的有效性；

確定采訪的新聞單位，可以邀請多家新聞媒體來采訪；

確定日期和地址；

確定具體公關方式；

確定禮品。

人員推廣就是銷售人員在繁華地段發(fā)單或者直接上門介紹樓盤，進行交易。

針對性強，可以鎖定目標客戶；

可以量身訂造，提升服務形象；

能形象直觀系統的向買家介紹樓盤。

收集相關資料，篩選信息，劃分出重點客戶和次要客戶；

確定目標對象，建議選定的目標以企業(yè)和團體為單位；

準備資料，將各種資料備齊，包括宣傳資料、銷售資料；

上門拜訪、向客戶面對面推廣；

歸納總結，反饋信息。

活動推廣的商業(yè)意義得到了有力的弱化，社會意義得到了全面的提高，消費者比較容易接受，沒有太大的心理障礙，且能形成長久的記憶。

可以針對目標客戶群體展開，有效性強；

影響深遠，容易調動客戶情緒；

有利于創(chuàng)建企業(yè)文化；

客戶的參與性強，能制造較好的氣氛。

確定活動主題和程序；

確定活動日期和產地；

確定主辦單位、采訪新聞機構；

確定嘉賓人選；

制定一批廣告懸掛在活動場所。

資料推廣是對報紙、電視、戶外廣告的一種有效的補充，因為這些廣告費用高，局限大，不可能面面具到，但是買家在買樓時，往往需要樓盤方方面面都了解透徹了才可能下定金購房，資料包括宣傳資料和銷售資料，宣傳資料有樓書、畫冊、廣告單頁、禮品袋等，銷售資料有購樓指南、付款方式、價格表、銷控表、樓盤優(yōu)點推介、戶型圖、效果圖等。

能夠展示開發(fā)商的實力和形象；

可能對樓盤進行全面系統的介紹，不受版面的限制；

制作精美，形象直觀；

具有保存價值，可重復閱讀，可以傳閱；

獨立成冊，不受其他信息的干擾；

費用低廉。

確定資料形式和宣傳內容；

確定資料篇幅；

確定表現形式；

創(chuàng)作文案；

確定印刷數量。

在工地現場樹立廣告牌，不僅可以美化工地形象，來可以有效的對項目進行推廣。

推廣媒體的選擇既要有系統性，互補性，又要有延展性。推廣必須以整合為原則，因為單向性、單一性的推廣構不成轟炸力。

公眾媒體：報紙、電視

戶外媒體：路牌、車亭、燈箱、條幅、彩旗等

印刷媒體：樓書、畫冊、海報等

關鍵詞：賣場氛圍、銷控戰(zhàn)術、流程運作、精細服務、效能考評

a、員工手冊

b、銷售人員培訓及資料
c、銷售部崗位職責
d、案場行為規(guī)范
e、銷售部獎懲辦法
B、流程設計
a、項目管理系統
b、銷售部人員分配體系

c、銷講手冊
d、現場銷售工作流程
e、業(yè)績考評及傭金發(fā)放辦法
C、銷售配備
a、售樓處物料準備

銷講手冊、樓書、海報、平面圖集、相關工程圖紙；

售樓員名片、價目表（一房一價）、內部管理表格；

購房指南、準備和確認售樓文本（合同、銀行按揭列表、法律文書等）
b、售樓處硬件配備

電腦、打印機、復印機、音響、辦公用品等
4、推廣時機建議

針對武漢現階段市場情況，入市的時機對項目的銷售至關重要，而周邊項目都處于尾盤，因此金都華府更應搶占先機。在工程進度方面，我們建議8月份樹立圍墻廣告，同時搭建售樓部，并對項目進行預熱登記（一定時間的預熱登記對項目銷售非常重要，成功的項目都驗證了這一點），待預售證辦下后，即開始正式對外銷售，時間不應晚于今年年底。

 

    因本方案只是初步的市場調查報告，且項目基本要素（施工圖紙、規(guī)劃設計、戶型設計、社區(qū)規(guī)劃等）我司策劃人員均未見，這些元素有待進一步分解與推敲，銷售周期與廣告策略也要及時應市場的變化而做出調整，并要在具體執(zhí)行與操作中提供跟蹤意見與廣告推廣分析，也是一項非常系統的工程，因此在本方案不能全面展開，詳盡論述，待雙方進一步洽談協商以后，我們將給出具有可執(zhí)行性與可操作性極強并標明時間節(jié)點的全案或項目全年廣告推廣策略、營銷策劃，力爭通過最佳的媒體組合帶動銷售，提高企業(yè)品牌形象，擴大項目知名度。

專業(yè)人做專業(yè)事，并不是好的樓盤就能賣到好的價位，對于開發(fā)商來說，代理公司在實現利潤的最大化和快速塑造品牌的能力具有更大優(yōu)勢，因此，建議貴司找一家專業(yè)的代理公司為項目進行營銷策劃，從而真正實現樓盤的價值。

    一個商住樓項目能否熱銷，位置、交通、定位準確、建筑外型、綜合性價比、專業(yè)的銷售手段和隊伍是關鍵，對本項目來說，具備基本條件，金都華府能夠取得市場成功！